Газетные штампы и клише
Избитые выражения, которые вызывают у читателя "баннерную слепоту" и лишают бизнес индивидуальности. Разбираемся, что такое речевой штамп, чем он отличается от клише и когда готовая формула — не грех.
Что такое речевой штамп?
Речевой штамп — это образное выражение, которое от слишком частого употребления стёрлось, потеряло первоначальную выразительность и превратилось в шаблон. Когда-то фраза звучала свежо, но её повторили тысячи раз — и мозг читателя стал воспринимать её как «белый шум», автоматически пропуская.
Само слово «клише» пришло из типографского дела: так называли металлическую печатную форму, с которой штамповали одинаковые оттиски. В речи происходит то же самое — готовый оборот «оттискивается» из текста в текст без единой правки. В коммерческих текстах штампы обычно маскируют отсутствие реальных преимуществ продукта.
Клише и штамп — это одно и то же?
Нет, и это частая путаница. В стилистике эти понятия разводят:
- Клише — нейтральная, устойчивая речевая формула, готовый «кирпичик», который экономит усилия и помогает быстро понять текст. В своём стиле клише уместно и даже необходимо: «в соответствии с договором», «прошу принять меры», «имеет большое значение». Это стандарт, а не ошибка.
- Штамп — то же клише, но потерявшее смысл и попавшее не в свой контекст. Оно уже ничего не сообщает, а лишь занимает место и создаёт ощущение пустоты: «динамично развивающаяся компания», «команда настоящих профессионалов».
Проще говоря: клише становится штампом, когда его вставляют бездумно, ради объёма или «солидности», туда, где читатель ждёт живого языка и конкретики.
Когда клише уместно (употребление клише). Этикетные и деловые формулы («с уважением», «благодарим за обращение»), юридические обороты («в установленном порядке»), навигационные подписи («читать далее», «оставить заявку») — это функциональные клише. Читатель ждёт их и легко считывает. Заменять такие формулы «оригинальностью» не нужно — станет только хуже.
Газетные штампы
Отдельная порода — газетные штампы (их же называют газетными клише). Это высокопарные обороты, доставшиеся в наследство от советской публицистики, где каждый текст стремился звучать торжественно:
- «труженики полей», «люди в белых халатах», «работники прилавка» — вместо простого «фермеры», «врачи», «продавцы»;
- «белое золото» (о хлопке), «чёрное золото» (о нефти), «голубые магистрали» — вымученные метафоры;
- «взять на вооружение», «получить прописку», «внести весомый вклад», «на данном этапе» — канцелярско-газетные связки ни о чём.
В деловом тексте такие штампы читаются как фальшь: они обещают пафос, но не дают ни факта, ни пользы.
Топ раздражающих бизнес-клише
- «Динамично развивающаяся компания»
- «Команда профессионалов»
- «Индивидуальный подход к каждому клиенту»
- «Широкий ассортимент продукции»
- «Высочайшее качество по доступным ценам»
- «В современном мире всем известно, что...»
Как лечить штамп? Заменять его фактом
Наша компания предоставляет качественные услуги благодаря команде настоящих профессионалов.
В нашем штате 12 инженеров с сертификацией Cisco. За год мы реализовали 45 проектов.
Ещё пример: газетный штамп → конкретика
На данном этапе мы взяли на вооружение передовые технологии, чтобы внести весомый вклад в развитие отрасли.
С марта мы перешли на станки с ЧПУ — это снизило брак деталей с 4% до 0,8%.
Как штампы вредят бизнесу?
Пользователи устали от однотипных рекламных текстов. Если на сайте логистической компании написано то же самое, что и на сайте пекарни («индивидуальный подход и высокое качество»), компания становится невидимой для клиента. Штамп часто соседствует с двумя другими бедами текста — словесной водой и канцеляритом: вместе они превращают страницу в набор красивых, но пустых слов.
Избавьтесь от штампов
Наш сервис распознаёт типичные клише и газетные штампы (Паттерн R1). Проверьте текст, чтобы сделать его более убедительным.
Анализировать стиль